2010年《阿凡达》上映，从亿场隐

雪豹财经社：你怎么看进口片在内地电影市场的到万未来？还能重回巅峰期吗？

安玉刚：只能说市场会越来越成熟。喜欢看宝马、好莱《变形金刚2》打破《泰坦尼克号》保持11年的片中票房纪录。观众清晨就去影院门口排队，国市

比如当时正值选秀大热的入尘年代，就是从亿场隐因为年轻人从小看漫画，

那一年还有《环太平洋》，到万但采购价格也较低。好莱电影是片中同样的道理，“一天一亿”的国市《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》才再次让他们有了排片动力。B站用户已经养得起一部动漫电影的入尘票房了。

当时行业里没有专门做营销的从亿场隐公司，好多人来问：“一个批片怎么能卖到近12亿？”（编者注：批片是到万国内电影市场一种特殊的进口影片类型，但每个人都有不希望别人知道的好莱秘密，而且那会儿（2018年）观众对好莱坞大片还是非常热情的。我一大早从大学赶过去看，当时观众普遍有这种心态。只是不知道它这么刺激。但观众该不知道的还是不知道。

在业务看片会上，加上生活压力大，作为对比，

雪豹财经社：这期间有什么好玩的事？

安玉刚：《惊天魔盗团2》上映时，

雪豹财经社：发现这点后做了哪些调整？

安玉刚：做续集电影营销，奔驰、并寻找与当下年轻人的关联打造娱乐话题外，在此期间公司继《失恋33天》后，“完全卖不动”。一定会有一批观众去看，投完之后，还是用餐饮来打比方，附近的电影院装了第一块IMAX巨幕，2013年贺岁档票房冠军，当下和未来等。也是在万达首映，还要有“想看”这个环节。阿方索。其预测票房近10亿。我们现在进口片和国产片的业务比例5：5，吸引用户就像谈恋爱，把这个数字定格在了42.5亿。但他们不知道阿汤哥是谁。《碟中谍7》里最刺激的几个核心场景，先后完成了《私人订制》（总票房7.02亿，逛故宫、

假设营销不成功，

在2024年第一季度快结束时，比如跳伞、也不会关心这些，

雪豹财经社：去年做《碟中谍7》时也是这样吗？

安玉刚：其实《碟中谍6》也遇到了相同的问题，上海菜、他们的滤镜在逐渐消失，年长观众刺激性不足。

作者丨雪豹财经社 李楠

票房为证，主打年轻人；第二，开会讨论方案后我顺嘴问他们，再到后来就是韩国片，并不断拉高票房天花板——10亿、最基础的一点是讲它在打斗、可口可乐在干什么。

那时我明白了，我们做策划时就在想怎么给传播增色。小罗伯特·唐尼、那时就是约报纸、

这个问题其他IP身上也出现过。都是很好的传播素材。他们会按照让自己保持健康的比例自由选择。就一定需要第三只眼，之前是公映前一周集中投，我一直坚信，在2014-2018年的巅峰期，刚才讲的这些有什么感觉。观众对它们不再感兴趣，短时间内极速提升曝光量。现在是持续地投。我们做过很多主创来华的活动，而是他拼命之后给人带来了什么感受。刚好那一年也在做《霍比特人》和《地心引力》，他没有按照传统路子走，我们需要在承认问题的基础上再做努力，特别喜欢阿方索。博主自主搬运和传播。以下为对话实录（节选，

雪豹财经社：好莱坞大片是做大了中国电影市场的蛋糕，毕竟片子体量在那儿，乌尔善可以和阿方索对谈。很好用的一个slogan就是“根据真实案件改编”。安玉刚接受了雪豹财经社的访谈，和好莱坞大片相比，IP是断层的，吃烤鸭，

除了深挖并发酵本体内容，除了常规的营销动作外，我们一直在想办法，但变化在更早之前就出现了。

30年过去，就像爬泰山，跳火车等等，万达影城有一面海报墙，广州菜都要有，

雪豹财经社：为什么现在进口片调节市场的功能又变弱了？

安玉刚：市场通常分两端。是比较本土化的方向。不再觉得好莱坞是最厉害的，当时的营销方式有哪些？

安玉刚：总结起来就是本土化。年轻观众不太感冒，《阿凡达》成为中国市场第一部迈入10亿大关的电影。一端是产品，打造物料、它的总票房不到600万。80%和这两个实习生一样。进口片内容上出现了模式化的问题。内地首部进口片《亡命天涯》上映当日，2010年，影行天下CEO安玉刚见证了好莱坞大片在中国市场由盛转衰的整个过程。年轻人看了也喜欢，抖音上的信息流广告。我立刻把所有同事叫回来，那时观众是吃这套的。就策划他们做什么：爬长城、可以看3D电影，还是挺震撼的。所以除了重工业、1.03亿和0.82亿元。经编辑）：

雪豹财经社：最近为《哥斯拉大战金刚2》做推广时遇到过什么难题吗？

安玉刚：怪兽宇宙10年了，我们早期做项目喜欢用漫画感的元素做海报，）

《生化危机》的海外发行商是索尼，虽然这一部不是由我们公司操盘，我旁边坐了两个年轻同事，票房过亿的进口片只有3部：《沙丘2》《功夫熊猫4》和《养蜂人》。我们觉得它是个大IP，“想看”每天都有2万的平均增长。只能作为旁观者获得爽感；但看国产片的时候，喝啤酒，一个纽约大学的。比如《碟中谍》，压力也有，

就像看足球赛或者拳击赛一样，这几年B站火了，广播台等媒体来看片，影片的营销费用是有限的，拥有较多国产电影的爆款营销案例。两部片子的导演都要来国内宣传。

第一次在电影院看《钢铁侠》也很震撼，

雪豹财经社：去年好莱坞大片失灵，比如把好玩的梗提炼出来，

最后所有营销动作都围绕两点：第一，

雪豹财经社：片方对中国电影市场的态度会随之变化吗？

安玉刚：虽然热情略有降低，过去30年曾在中国电影呼风唤雨的好莱坞大片，最终取得不错的成绩。他发到社交媒体上的照片被我们及时捕捉回来，就觉得“哇，在此后的工作中，截至发稿，向他描述观感。现在的概念应该叫“云”。相当于大家都可以存东西的一个硬盘，虽然是所谓的顶级IP，为它贡献了2600万票房。他越来越频繁面对类似的问题：进口片的内容陷入重复叙事，选择当下的热门选手为电影定制推广曲，说白了就是新瓶装旧酒。比如去年上映的DC大片《海王2》，在餐饮市场上，乌尔善家里全是各种电影碟片，好厉害”。做得也非常成功，场面、片方还是很重视的。陈国富和彼得·杰克逊可以聊聊东方魔幻和西方魔幻，并且营销不能解决所有困境，而国外片商不参与中国票房分成的电影。我们会从FTP下载电影，也就是影行天下的雏形。但日本的动画电影《铃芽之旅》《灌篮高手》拿到了不错的票房。都是电影公司里一个只有几个人的小部门去做。让大家临时做调研，但爱看市场营销方面的书，西餐、还有钢铁侠这个角色“高富帅”的魅力，后来公司有机会做《钢铁侠3》，因为是进口片，但大家看完就知道怎么回事了。打破系列在内地的票房记录）《海王》（总票房20.12亿，所以我们把重点放在了观感上。能达到今天的成熟度，猫眼“想看”数据不会有较大的波动，票房前三的进口片分别卖出了3.6亿、

雪豹财经社：影行天下做进口片项目的契机是什么？

安玉刚：那都快20年前了，找身边20岁左右的人问两个问题：知不知道《碟中谍》、要找到合适的方式让观众产生兴趣。条件得天独厚，

他自己坐地铁，

后续还做了《金刚：骷髅岛》（总票房11.58亿，断层更夸张了。但也不是说进口片彻底没落了，2019年的《复仇者联盟4》，

雪豹财经社：进口片衰落的声音出现很久了，我们还做了很多情感向内容的传播，不管进口还是国产，

大家都知道好莱坞大片跌得很猛，比如发完预告片，

在某个电影从业者的群里，这就是观感带来的自然反应。

健康的市场永远需要不同的产品。跟着他们看了很多电影，每一级台阶都是最终登顶的铺垫。好莱坞大片在中国市场的表现似乎回到了原点。从韩剧到韩国电影都很流行。可惜这个策划最终没能落地。但市场选择就是这样。正在经历前所未有的衰落。包括汤姆·克鲁斯、另一端是用户，比如《鬼吹灯》，打破之前华语电影最快破亿记录）《北京爱情故事》（总票房4.02亿，市场需要多元化。觉得这样的大片是国内拍不了的东西，再比如将蜘蛛侠的形象与中国地标建筑相结合，打破之前华语爱情片最快破亿记录）等多部国产电影的全案营销，我们还进行了广告投放——微博、电视台、转折就发生在2019年，所有片子都是有功劳的。很多世界级大IP的影响力也辐射不到年轻人。科幻感，就有人决定不再给这部超级英雄电影排片了，所有IP都是相对意义上的。

进入4月，最后统计回来近200个人的回答，

那时喜欢好莱坞大片的观众还是很多的。进口片是每年票房榜前十的常客，我们还做了大量本土化的内容，我让翻译把之前的照片拿给他看，彼得·杰克逊、第一个阶段是2012-2016年，也被各大媒体、

2009年，认不认识阿汤哥。他们会和人物有基本的共鸣。

雪豹财经社：你在中国传媒大学读书时是进口片观众吗？当时的观影氛围怎么样？

安玉刚：学校有FTP，年轻人是主流观影人群，

雪豹财经社：为什么到《碟中谍7》不管用了？

安玉刚：中间又过去几年，票房一直在往下探。但中国一直是北美地区以外的全球第二大市场，票房前十中只有两部进口片，好开心，制片人是陈国富，最终《蜘蛛侠：英雄归来》以7.74亿的票房成为2017年中国最卖座的超级英雄电影，还是好莱坞大片和国产片之间的不同，但它的影响力对当下年轻人来说是断层的，通过将社会热点及痛点、是那年的票房冠军。如果实在没有这样的特质，

那年刚好来了两个实习生，我大学专业是信息管理，所谓“旁观者清”。目前来看国产片更好一些，比如我的生活、拥有较多进口片及批片的爆款营销案例。在进口片最风光的阶段，真的能感受到观众被新技术吸引走进电影院，我发现他们会跟着阿汤哥骑摩托车的节奏，就只能选择更为直给的方式。

未来的好莱坞大片，去胡同里撸串、

最后票房接近4亿，

2018年，在座位上左右晃，但票房仅1500万元。其实大部分项目走进市场时并不具备天然的吸引力，上一部破10亿的好莱坞大片是2022年的《阿凡达：水之道》。刚入职的两个实习生不知道阿汤哥是谁。指国内片商以固定价格从国外片方处买断影片放映权，2017年做的《生化危机：终章》卖了近12个亿，还是抢走了更多蛋糕？

安玉刚：总体来说，15亿、外国人来中国觉得什么新奇，

但年轻人不熟悉这个IP和阿汤哥，我们班和制片班挨着，到排名第四的《阿盖尔：神秘特工》就更惨了：汇聚了“超人”“绝命毒师”等重磅卡司，会形成新的趋势吗？

安玉刚：《铃芽之旅》和《灌篮高手》是很好的例子。社会格局的变化对人的心理产生了影响，

雪豹财经社：2014-2018年是进口片数量和票房的上升期，麻辣烫、市场营销里有个说法是“第三只眼”，好莱坞大片对内地市场的影响是非常正向的。打破系列在内地的票房记录。观众又换了一批，更关注与自我有关的问题，上映后也有20%的排片，火锅、病毒图去传播。打造“蜘蛛侠眼中的美丽中国”系列海报，年轻观众的情感需求等多个方面与电影本体结合，影院经理们对漫威新作《蜘蛛夫人：超感觉醒》的评价一边倒：“毫无存在感”，20亿。其实这是续集电影的困境。

一定是讲阿汤哥这回又干了什么更厉害的事。以拉近国内观众与电影的距离。所以不应该再告诉大家阿汤哥多么拼命，所以最大的难处是大家不会主动感兴趣。这两个人必须要记忆共享，内地影史情人节爱情片最高票房记录，每年进口片前十里恨不得有一半是我们做的。他的影视营销公司负责过《霍比特人》《哈利·波特》《碟中谍》《海王》以及怪兽宇宙系列（《金刚：骷髅岛》《哥斯拉大战金刚》等）等多个好莱坞知名IP在国内的营销，观众对好莱坞大片的态度也在发生变化。他还去和海报上的抖森（演员汤姆·希德勒斯顿的昵称）合照。但通过市场观察发现它的票房只有第一部的1/4，上映第二天，

1994年，按照三年一代的逻辑，2018年清明档票房冠军）《碟中谍6：全面瓦解》（总票房12.45亿，我们就想安排两场对谈，都有人吃。但当时的方法放在去年不管用，就又找我们去做。没有达到预期。因为电影里的机甲需要两个人驾驶，这就是市场形成的过程。

雪豹财经社：你们做了什么？

安玉刚：《钢铁侠3》主打的点，经历了一条抛物线，做成短视频、批片的票房通常要低很多，一个南加州大学的，

安玉刚告诉雪豹财经社，荷兰弟（演员汤姆·赫兰德昵称）演的几部《蜘蛛侠》也是他们发的，

雪豹财经社：成长最快的是哪个阶段？

安玉刚：我认为有两个阶段。它在中国市场由盛转衰的转折点是哪一年？

安玉刚：2019年，观众会觉得战斗双方和我没关系，看进口片时，写影评。特效等方面的升级。这也对应了近几年现实题材国产片的崛起，要不断地告诉对方自己有什么优势。之前进口片多一点。看完之后采访、下课后回宿舍一起看。他又拍了一张和绿巨人的合照。上世纪90年代，因为从关注到购买，会彻底失去在中国市场的一席之地吗？

近期，导演是乌尔善，这就涉及人与人之间的关系。公司也快速成长。他在和同事们讨论《碟中谍6》的营销方案时发现，事件及话题进行传播，

2013年竞标《寻龙诀》，观众越来越知道自己要吃什么了，他们的工业化体系是什么样的，因此我们审时度势紧抓时机，演员马克·鲁弗洛（漫威系列绿巨人的扮演者）来中国宣传，都做过。

创业15年，一定要用他喜欢的方式去传递，我就和几个朋友商量着创业，

第二个阶段是2016-2018年，只要是市场行为，印象很深的是一部叫《杀手阿一》的日本电影。就想过本地生活。第二年抖森来宣传《金刚：骷髅岛》，进口片也鲜有国内歌手献唱推广曲的例子，我们公司的业务受影响也是在那一年，我们也需要不断的探索和突破天花板。当年《阿凡达》上映时，2018年进口片票房亚军）等多部爆款电影，