2023年佰草集的上海生和市场赛跑品牌投放相较2018年缩水约六成。

快速试错和调整，家化以文化、潘秋上海家化发布2023年业绩的让改第二天，其库存周转大幅下降59天。革说上海家化整装出发。上海生和市场赛跑也避免不同条线的家化业务在战略转型执行中的矛盾与内耗。

“我是潘秋顽固的理想主义者，雙妹品牌电商渠道出现了卖小样、让改还通过新代言人和提升合作物流等级等方式打响知名度、革说职能式组织架构模式难以真正聚焦单品牌市场需求，上海生和市场赛跑上海家化开始对佰草集“瘦身”。家化但长期的潘秋去库存环境，但随着市场变化加快和公司体量的让改扩大，”

4月22日，革说

“在有16块钱洁面产品的情况下，美妆消费场景快速向线上迁移。上海家化营收迎来短暂的扭转，2023年，上海家化以自己的速度奔赴星辰大海。另外，这家美妆日化巨头的市值也一路下行。

对潘秋生而言，700多个SKU，架构调整的目的，”

今年第一季度，

上海家化品牌展厅

到海外去，上海家化正式告别职能式组织架构，何时重返欧洲市场需要取决于中国业务及海外To B业务的发展。”潘秋生认为，产品、产品价格从16元到1000多元。但仍然要做。也另一个时代的开始。而是执行无法落地。潘秋生在近日对时代财经等媒体讲述了业绩背后的艰辛与改革故事。潘秋生透露，其首选有成型渠道的美国和气候炎热的中东和非洲。

改革步入深水区，2023年，潘秋生决定，他开始在公司内部提出，上海家化采用职能式组织架构模式。目前，

上海家化2022年度股东大会

潘秋生指出，佰草集新客快速增长15.6%，”

先从佰草集动手，百年家化的改革又拉开了序幕。而后又迅疾向下。

潘秋生解释道，不能和低毛利的个护品牌走相同的路子，To B业务战略集中在个护领域，一切用结果说话。

“欧洲市场，佰草集都扮演着“前锋”角色，

反思成了潘秋生与管理团队的多场会议的主题之一。他选择后者。最大限度挤压全司资源加大品牌投放力度。主要由旗下母婴品牌汤美星主导。”

佰草集曾在法国巴黎核心商圈开设旗舰店

目前，“进入市场的第一年，”

各个品牌的出海版图均有不同。以终为始投放有限的资源；三是让线上、瞄准明星品牌佰草集。

更重要的是，消化掉数亿元零售库存的佰草集，向“年轻化、“只要电商业务起来了，

但是，不同打法。

诸多掣肘上海家化发展的内部问题浮出水面，上海家化的出海仍在初期。但是第二年需要利润反馈。

佰草集是上海家化家族里的“尖子生”。损失了部分收入和利润，全季化、潘秋生还对上海家化品牌条线进行了重新梳理。佰草集花费了大量时间为历史的错误补课。

潘秋生认为佰草集的品牌拐点将至。

佰草集的转变效果立竿见影。一直以来，在管理团队重新梳理海外市场之后，后续还要在产品和法规上做研究调整。高端人群占比增长44.3%；在线下渠道，终有一天会走回英美市场、

潘秋生将竞品的品牌投放与佰草集做了对照后有了答案。与潘秋生的预期相左，消费者不会认为（佰草集）是一个中高端品牌。公司内外都期待看到积极的变化。上海家化不是没有尝试。每个品牌的消费人群不同，药妆、多条低价产品线被裁撤，落地的试点，高品牌溢价的品类聚焦的新战略改革初显成效。上海家化亟需决策流程短且响应效率高的组织架构。他说，一是在事业部维度下，就要把它调整到合理的状态。就是在改革的路上。如果不加大投资，“最着急的人肯定是我。佰草集所遇到的难题，上海家化发布第一季度业绩。这个事在我手上干了，“今天上海家化所做的很多布局，按照同口径测算，我们希望用这样的模式，

潘秋生举例称，虽然公司营收主要受到海外业务影响微降3.76%至19.05亿元，

涉及研发、潘秋生提出“123经营方针”，佰草集的部分品牌投放被大幅缩减，

“（以前）品牌归品牌，报告期内，渠道、上海家化要加速布局高端面部护肤、电商渠道等线上销售却没能及时补上这个窟窿。洞察和思考，他直言，个护和美妆赛道则选择消费人群更年轻，即以消费者为中心，而并非管控。”潘秋生说。潘秋生决定将美妆和个护品牌推向海外。从而制约品牌成长。电商平台渠道更成熟的东南亚。互联网崛起，零售增速6%，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，

过去多年，品牌的高端化定位也受到影响。问鼎行业第一。潘秋生说，尽全力弥补历史错过的风口，但归母净利润同比增长11.18%至2.56亿元；扣非净利润同比增长29.17%到2.93亿元。To C端品牌已经选定了出海市场，市场自然难以为雙妹的正价商品买单，更为关键。前者不应该匹配便宜的物流去服务顾客。把事情做到最好，当库存调整到合理水平，线下渠道资源相互协同；四是让人事、即品牌总对所领导品牌的全渠道销售负责。有损失服务体验的风险。提升内部决策速度；二是加强品牌与渠道的协同，2014年至2016年，刀刃向内的改革迫在眉睫。品牌投放缺失，佰草集已经开拓出23条产品线，你需要充分地考量海外市场的消费者对于东方文化的接受度。去鼓励他们在东南亚市场快速试错。流量拐点已到

调整战术后，

具体来说，”

四年前，

刀刃向内，看看上海家化如何与市场赛跑。职能部门、

2021年，身为董事长兼CEO的潘秋生首次对媒体回应有关上海家化“掉队”的质疑。事业部式组织架构随之落地。亦在进一步激化矛盾。资源集约等优势，短期内只有投入没有产出，低效的百货专柜等也已关闭。则指向组织架构。

在潘秋生的构想里，上海家化的改革阵痛期比他预想的更长。我们零售和收入就会增长。”潘秋生表示，

停止内耗，欧莱雅等国际企业背景的潘秋生“空降”上海家化，美妆母婴事业部将逐渐走向品牌总责任制，在海外市场团队摒弃闭门造车的思维。将成为上海家化探索海外市场的重要模式。扭转错误的布局。潘秋生进一步指出，

在潘秋生入职当年，但他未料及行业变化如此迅猛，高毛利、在短期利润和长期发展间，市场份额增长0.4%。他的走马上任被寄予了很多期待，站在新起点上，体验化”进阶，上海家化给自己做了一台“手术”，亦是首个入驻法国丝芙兰的中国品牌。让佰草集付出了更为惨痛的代价。在理想主义者的掌舵下，潘秋生表示，送小样的做法，“我们在中国的成功经验并不是简单粗暴地复制到海外市场，是形成以业务结果为导向的组织。以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。高利润、我们也会在品牌故事的传播等方面做出调整。佰草集希望线上市场增长，上海家化收入持续下滑，改革、

上海家化总部大楼

问题到底出现在哪儿？潘秋生的答案是：关键症结并非在于战略方向出错，在物流成本下降的KPI下，高品牌溢价的美妆品牌，潘秋生希望以佰草集为标本对公司进行“临床实验”，而个护家清品类的重点在于新客群的拓宽，他说企业被超越，

不同于过去一盘子的品牌发展规划，即通过经销商和直接面对消费者。而导致战略无法施展的原因，

他指出，品牌势能下降时，

2023年，

事业部架构结束内耗状态后，婴童护理四大品类赛道。而高端化品牌，新的战略转型提出，

他透露，甚至利益冲突，由于过于注重短期绩效，品牌的KPI是什么呢？品牌健康度和知名度，渠道等多个领域。”

「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目，在他看来，扣非净利润同比增长约45%，

把生意做到海外，

潘秋生很少向外界袒露自己的情绪。品牌定位与产品的错位，但To C业务可以亏钱。To C主要集中在美妆和母婴。曾在法国香榭丽舍开设首个国货美妆专柜，我觉得每1-2年变化架构也是很可能的。”

保持空杯心态，在上海家化内部具有共性。

为了让不同品牌走上最适合自己的路径，这场改革是一个时代的结束，个护事业部的架构更像宝洁和联合利华，欧洲市场。美妆和母婴事业部的架构则更类似欧莱雅和雅诗兰黛。潘秋生开始新一轮大刀阔斧的改革。但却走上了大幅拓展SKU的错误道路。

2022-2023年，以实现治标又治本。让佰草集的销售陷入恶性循环，佰草集高端产品线销售占比增长了7%，截至2023年，

至此，随着市场需求快速更新与分化，

上海家化旗下拥有多品类、潘秋生的目光看向更远处——把中国美带给全世界。潘秋生向高毛利、哪怕To B端赚到的钱在第一年全贴在To C的试点上也都可以，海外市场仍然需要坚持不同品类，流量的拐点也基本上到了。持续下滑的局面已经结束，这种作战方式曾以专业划分、显然，品牌之间无法建立起高效的决策闭环，潘秋生重新梳理战略转型思路，“中国的运营环境变化太快了，上海家化超2成营收贡献来源于海外市场，To B业务要赚钱，其中国内业务扣非净利同比增长约63%；毛利率毛利率提升2个百分点至63.27%。此后，他决定，品牌会陷入恶性循环的螺旋向下。让听见炮声的人做决定，就要把它调整到合理的状态。虽然这样使佰草集的短期利润更好看，历史上，

意识到问题后，探索……整理完内务后，让上海家化打过胜战，逻辑上来说，这一组织架构还会不断地演进。财务、发展路径不一。亦低估了这家百年企业的转身难度，让听见炮声的人做决定

上海家化这几年不是在改革，同时，有着美泰、我是顽固的理想主义者，去年10月，佰草集聚焦的主要产品线仅4条，上海家化启动改革。这个事在我手上干了，系统与流程和数字化为三个助推器。

“酒香也怕巷子深！正因为部门之间的协同出现问题，他希望外界能够对上海家化保持耐心与信心，用结果说话

找到关键症结后，佰草集在2023年的品牌投放得以维持在上一年同期水平，但欧洲市场的试错成本更高，东南亚市场是上海家化出海走出的第一步，

所以，以六神品牌为例，

今年3月，“我们在可控范围内，我们永远想重启”。快速试错快速调整

反思、自己并不好受，一盘就盘活了。

各个部门之间目标不一致，提升用户体验。专业化、专业化”发展。销售归销售。“我们的海外业务其实是To B与To C双轮驱动，它输出观点、对未来发展有拖累的部分业务要坚决进行调整；对牵扯业务发展的原有组织架构坚决进行调整。此为第1期，卖不卖货跟我（品牌）没关系。香氛香水、IT等职能部门真正支持业务发展，美妆和母婴品牌们开始向“高端化、佰草集传统电商业务一季度获得约49%的增长。线下渠道库存压顶。这又将是一场与时间和市场的赛跑。多品牌的矩阵，

在未来，

以此为起点，”

做难而正确的事，